Personalizar la experiencia del cliente: impulsar la diferenciación en el comercio minorista

16/09/2020

Los clientes de hoy esperan una experiencia personalizada cuando compran. Un modelo operativo de personalización eficaz, con ocho elementos centrales, puede ayudar a los minoristas y las marcas a mantener el ritmo.

El entorno minorista actual es un desafío desde casi cualquier perspectiva debido a la presión de precios de las tiendas de descuento, la interrupción del mercado por parte de los jugadores en línea y una mayor transparencia de precios para los compradores. Los enfoques tradicionales de diferenciación en el comercio minorista, como una selección única o precios y promociones estratégicos, no son tan efectivos como antes, ya que los competidores pueden imitarlos fácilmente. Pero la diferenciación aún es posible mediante enfoques personalizados en los que los minoristas crean experiencias únicas adaptadas a los clientes individuales.

Las experiencias de cliente altamente personalizadas, cuando se ofrecen a millones de clientes individuales mediante el uso de datos patentados, son difíciles de imitar para los competidores. Cuando se ejecutan bien, estas experiencias permiten a las empresas no solo diferenciarse, sino también obtener una ventaja competitiva sostenible. Además, nuestra investigación ha demostrado que las experiencias personalizadas aumentan tanto la lealtad del cliente como los ingresos.

Cumplir con las expectativas de los clientes para una experiencia personalizada

La personalización, antes limitada principalmente a ofertas específicas, ahora se extiende a toda la experiencia del cliente. Esto significa que los clientes quieren personalización en sus interacciones con un minorista, con múltiples puntos de contacto personalizados que les permitan asignar su tiempo y dinero de acuerdo con sus preferencias. En las mejores experiencias personalizadas, los minoristas hacen que el cliente sea parte del diálogo y aprovechan los datos para crear una personalización uno a uno. Los clientes reciben ofertas que están dirigidas no solo a clientes como ellos, con marcas dirigidas a nivel de segmento con ofertas de base amplia, sino a ellos como individuos, con productos, ofertas y comunicaciones que son exclusivamente relevantes para ellos.

Comprender cómo la personalización vale la pena

Dadas las expectativas de los clientes, los minoristas deben responder a la demanda de experiencias personalizadas no solo para diferenciarse sino solo para sobrevivir. Sin embargo, cuando se hace bien, la personalización permite a los minoristas hacer más que simplemente sobrevivir: les permite prosperar. La personalización a escala  (en la que las empresas tienen interacciones personales con todos o un gran segmento de sus clientes) a menudo ofrece un aumento del 1 al 2 por ciento en las ventas totales para las empresas de comestibles y un aumento aún mayor para otros minoristas, generalmente al aumentar la lealtad y la participación. -of-wallet entre clientes ya leales (para quienes los datos son más abundantes y las tasas de respuesta son más altas). Estos programas también pueden reducir los costos de marketing y ventas entre un 10 y un 20 por ciento.

No solo eso, los programas de personalización exitosos generan clientes más comprometidos y aumentan la línea superior. En general, una experiencia positiva del cliente es muy significativa para el éxito de un minorista: produce índices de satisfacción del cliente un 20 por ciento más altos, un aumento del 10 al 15 por ciento en las tasas de conversión de ventas y un aumento en el compromiso de los empleados del 20 al 30 por ciento. Los líderes en experiencia del cliente en el espacio minorista (minoristas con puntajes de satisfacción del cliente constantemente altos) han proporcionado a sus accionistas retornos que son tres veces más altos que los retornos generados por minoristas con puntajes bajos de satisfacción del cliente.

Para maximizar los resultados de un programa de personalización, recomendamos centrarse inicialmente en los clientes más leales, ya que los programas dirigidos a compradores habituales producen un retorno de la inversión tres veces mayor que el de las promociones masivas. Además, la creación de datos sobre los clientes más leales desencadena un círculo virtuoso al generar datos cada vez más relevantes y tasas de respuesta más altas que mejoran aún más la calidad de los datos.

Seguí leyendo el artículo para aprender de las historias de éxito.

(Contenido adaptado de McKinsey & Company)

Foto de Jack Sparrow en Pexels


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